Маркетинговое исследование

Исследование это поиск и получение существующей, открытие или создание новой информации или знания с конкретной целью. Существует множество категорий исследований – от медицинского исследования до литературного. Маркетинговые исследования (также называемые исследованиями потребителей или consumer research) это форма бизнес исследований. Это форма прикладной социологии, которая фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.


Содержание

Другие виды бизнес исследований

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:

  • Исследования рынка – масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. (см. Environmental scanning) Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.
  • Исследования продукта – отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем. (см. New Product Development)
  • Исследования рекламы – этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной компании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной компании.


Типы маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

  • пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок
  • тестирование концепций (concept testing) – для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию
  • загадочный шоппинг (mystery shopping) – сотрудник компании, проводящий исследование, контактирует с продавцом товара и просит сделать обычную покупку товаров, которые продаются данной компанией. После чего все событие записывается. Этот метод часто используется для проверки качества товара и для исследования продуктов конкурента
  • аудит магазина (store audit) – определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис
  • оценка спроса (demand estimation) – определят приблизительный уровень спроса на данный продукт
  • предсказание продаж (sales forecasting) – определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спросы
  • исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством транспортировки
  • аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании
  • исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) – определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен
  • сегментирования (segmentation research) – определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей
  • исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) – определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемы покупателями
  • исследование позиционирования продукта (positioning research) – как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
  • тестирование названия марки (brand name testing) – что потребители чувствуют по отношению к названию марки
  • исследование имиджа марки (brand equity testing) – насколько благоприятно потребители видят марку
  • тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) – насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке
  • тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методы маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования используют 4 дизайна, а именно:

  • качественное маркетинговое исследование – обычно используется для познающих целей – маленькое количество респондентов – не может быть обобщено на все население – статистическая значимость и доверительный уровень не может быть вычислен – примерами являются групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники.
  • количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
  • наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и
  • экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.


Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях

Многие их этих техник подходят для политического голосования и социальных научных исследований.

Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.

Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.

Операционализация – процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.

Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.

Надежность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.

Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определенной в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеривались измерить?».

Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.

Саджинг (Sugging = Selling Under the Guise of market research, т.е. продажи под маской исследований рынка) – формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.

Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.


Смотри также

  • маркетинг / Marketing
  • количественное исследование / quantitive research
  • качественное исследование / qualitative research
  • наблюдательные техники / observation
 
Начальная страница  » 
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Ы Э Ю Я
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Home